本日のマケリスでは、BtoBデジタルマーケティングで起こっている課題について解説していきます。
新型コロナウイルスによるテレワーク化に伴ってデジタル化が加速しています
コロナ禍によるテレワーク化の余波
展示会やセミナー、テレアポ、郵送DMなどのオフラインのマーケティングチャネルがどんどん使えなくなり、コロナ回帰後もテレワーク化は定着しています。
これらによりBtoBマーケティングの各プロセスにどのような影響があるのか、またそれらに対してどのような対策を取ればよいのかについて簡単に紹介してきます
ここでは大きく、下記の3ステップにプロセスを分解してそれぞれを説明してまいります。
見込み客（リード）獲得
見込み客育成
営業・受注
影響１．新規リードの減少
・担当者が在籍していないので、テレアポがつながらない
・郵送DMやFAXDMが開封されない
・展示会やオフラインのセミナーが開催できない／中止になった。
従来、おフラン中心に営業・マーケティング活動を展開してきたBtoB企業は、上記のような理由によって、新規のリード獲得に苦戦しています。
オンライン中心のマーケティング活動にシフトしようにも、シャン会いにノウハウがない、どこから進めればよいかわからない、といったご相談をコロナ禍以降にいただきます。
影響２．商談化率の低下
・リード（見込み客）に対して架電しても、在籍していないのでつながらない
・そのため電話でのヒアリングができない
・商談設定ができない（感染防止のための訪問拒否）
・メールを送っても返信がない
同じく上記のような理由で商談化率が低下している企業が多いです。
一方で、顧客側のITリテラシーによっては、オンライン商談になったことでそれまでの対面商談よりも気軽に商談を受けてもらえ、商談化率が向上した企業も一部では存在しています。ただし古い慣習や、従業者の年齢が高い業界は旧態依存の傾向にあるため対面商談を望む傾向にあると言えます。
影響３．受注までのリードタイムの長期化
訪問によるプレゼンテーション、クロージングができなくなり、受注までのリードタイムが長期化しています。特に高単価商材や無形商材をお使うBtoB企業は、大きな影響を受けています。
影響４．営業部門のマネジメント難易度の上昇
営業部門内での見込み案件の情報共有や、営業メンバーの育成（研修やロールプレイング、商談へのフィードバック）をリモート環境で行わなければならず、戸惑う企業が続出しています。
上記のような影響に対して、いくつかの企業では以下のような対策を実行しているので、読者の皆さんも参考にしてください。
・対面しなくても済む、オンラインセミナーの開催
・広告宣伝費をオンライン中心にシフト
・営業パーソンが説明していた内容を、記事コンテンツや動画化する
・SFA（Sales Force Automation：営業業務の自動化）ツールのや動画共有ツールを導入し、オンラインで営業部門をマネジメントする。
デジタル化・オンライン化は待ったなし
コロナ禍の影響によりBtoC分野ではすでに始まっていた消費のデジタル化・オンライン化がさらに進展しています。
需要の急増を受けてAmazonが国内で10万人を追加雇用するというニュースも話題になりました。
そして個人消費において通販・ECサイトの利用が増えたのと同様に、BtoBでの購買行動主オンラインで業者を探し、オンラインで営業を受け、オンライン業者を選定するのが、今後のテレワーク時代には当たり前になるでしょう。
初回の#47 BtoBデジタルマーケティングがなぜ必要なのか？において「BtoBでの顧客購買プロセスは、57%が営業担当者に会う前に終わっている」と示されたことを紹介しましたが、コロナ禍という強烈な外部要因によって今後はBtoB市場における顧客の購買プロセスのうち80～90％近くは、営業担当者に会う前に終わってしまう時代になるのではないか。と考えています。
ここ数年、企業のデジタルシフトやデジタルトランスフォーメーションがしきりに騒がれていますが、BtoBの取引における営業・マーケティング活動では、そうしたデジタル化・オンライン化はもはや企業を存続させるための必須要件となってきた。と言っても過言ではありません。
BtoB営業・マーケティングプロセスのオンライン化に必要なこと
どうすれば、そうしたデジタル化・オンライン化をスムーズに実現できるのか。BtoBのマーケティング・営業プロセスのすべてをオフライン中心からオンライン中心に設計しなおす場合のプロセスを次の図にまとめました。
論点と対策①
オンライン中心にしてリアルな展示会やセミナーに匹敵すほどリード（見込み客）を獲得できるのか？
1つ目の論点は「リアルな展示会やセミナーで獲得していた、ときには数百～数千件に上るほどの新規リードを、オンラインの各種施策で本当に獲得できるのか？」です。
この点に関しては施策にきちんと予算や社内のリソースをシフトすれば、十分に代替することが可能です。
・検索連動型広告、ディスプレイ広告など各種のデジタル広告の出向
・オンラインセミナーの開催
・記事、動画、ホワイトペーパー（一定のテーマについてのお役立ち情報をまとめた文書）などによるコンテンツマーケティングの強化
このうちデジタル広告の出稿に関しては、近年特にホワイトペーパーを作成して検索連動型広告で検索キーワードに対してから広告を出稿しWebサイトへ訪問させホワイトペーパーをダウンロードさせる施策が、リアルな展示会やセミナーと質の誓いリードを獲得できる可能性が高くおススメです。
リード獲得の平均単価も1万円前後と十分検討できる範囲内です。
オンラインセミナーについては、テレワークで日中の自由時間が増えた人が多いために、予想以上に集客できるという話をよく耳にします。オンラインセミナーのテーマがきちんと市場のニーズに合っていれば、びっくりするほどの集客ができる場合もあります。またオンラインセミナーの場合は、会場費が安価で済むことや、参加上限人数をさほど意識しなくてよい。という利点もあります。
論点と対策②
デジタル広告やオンラインセミナーで獲得したリードの商談化率は高いのか？（＝十分な商談数が確保できるのか？）
次の論点は「デジタルマーケティングに投資してリード数がとれたものの、そのリードは本当に商談に繋がるのか？」です。
テレワークにともない、インサイドセールス（電話やめーるにとる内勤営業）の茶口伝率が下がっています。電話によるヒアリングや商談設定ができない場合、メールでのコミュニケーションになってしまい、どうしても商談化率は下がります。メールなら、顧客は気兼ねなく断れるからです。
そこでお勧めしたいのが2つの対策です。
・従来よりも多めに新規リードを獲得する
・商談化を急がず、まずはオンラインセミナーやオンライン相談回答で接点を作ることに注力する
オンライン施策の特性上、予算と手間さえかければ、新規リードの量を増やすこと自体はさほど難しくありません。
デジタル広告への出向うやしたり、オンラインセミナーをちゅきに複数回開催したりすることで、例えば以前は「100件／月」だった新規リード獲得の目標値を「150件／月」や「200件／月」といった獲得目標値に変更するとよいでしょう。
またいきなり商談設定するのではなく、まずはオンラインセミナーやオンライン相談回答で顧客接点を作る段階を踏み、その後に個別に商談んお打診をするのは有力な選択肢です。
特にオンラインセミナーで集客した見込み客は、多くの場合、商品を探している段階ではなく、情報収集の段階にいるため、ききなり商談を設定しても断られてしまいます。つまり「リード獲得→商談打診」という単純なプロセスから「リード獲得→オンラインセミナー or オンライン相談会 → 商談打診」と1段階、じゅうらいより多くのステップを挟むことで、顧客接点の強化を行うのがおすすめです。
論点と対策③
オンライン営業でクロージングできるのか
3番目の論点は、「Web会議によるオンライン営業で、本当にクロージングまで持っていけるのか？」です。
この点は解決が難しく、とくに高単価商材や無形商材の場合には、従来よりクロージングまで到達させることがどうしても難しくなるため、大きな影響を受けることがあるでしょう。
考えられる対策としては、以下のようなものがあります。
・Web上に営業を補助するコンテンツを事前に公開しておくことで、リードタイムを短縮する
オンライン営業では、リアルな営業よりも伝えられ宇情報量はどうしても減少します。
そこで顧客の意思決定を助けるために、Web上に営業を補助するコンテンツ（記事、動画、資料など）をあらかじめ公開しておきましょう。
例えば、オウンドメディアやSNS、各種ホワイトペーパーや動画でコンテンツを継続的に発信したり、商談フェーズでよく聞かれる質問にWebページや営業資料、動画で事前に応えたりすることでリードタイムの短縮に成功しています。
以上がBtoBデジタルマーケティングで起こっている課題とその対策案になります。
また実際にBtoBデジタルマーケティングを進めていく上での課題を次回も引き続き解説していきますのでお楽しみにしてください。