前回のマケリスに引き続きBtoBデジタルマーケティングで起こっている課題について解説してきます。
Web担当者の段階的な課題
BtoB企業の一般的なマーケティングプロセスとそれぞれ起こっている課題を構造化したのが下記の図です。
左から右に購買プロセスは進んでいき、ゴールである売上に繋がっていきます。
そして工程を大きく２つに分け、リード（名刺情報）獲得前と獲得後に分けています。
課題例）
Web来訪者が少ない（ページビューや訪問者数が少ない）
そもそもWeb訪問者が少ないためにお問合せ自体が少なくなっているケースです。
特にBtoBは検索エンジン経由のニーズの強いお客様をどのように囲い込むかが重要になってきます。また短期的な集客という点では広告メディアを利用した流入強化なども効果的です。一方で費用を掛けずにできる策としてはメルマガ配信やSNSでの配信も効果的です。
コンテンツが見られていない（平均滞在時間や離脱率が高い）
コンテンツ内容に問題があります。ターゲットは誰なのか、その解像度やニーズは明確か、ターゲットが知りたいことは何か、どんなことに困っているのかなどコンテンツ企画から見直すことが必要です。往々にしてあるのが、実際の営業の目線を入れていないことにより制約に結びつきやすいターゲットの課題にミートしていないことが多くあります。
手間がかかっても多くの人を巻き込むことで魅力的なコンテンツになっていきます。
お問合せ自体が少ない（リードが獲得できない）
コンテンツの魅力が十分であればリード獲得施策に問題があることもあります。
LP上に問い合わせフォームを埋め込んでページ遷移を減らしたり、Webセミナー（ウェビナー）を開いて参加申込時に名刺情報を取得したり、
eBOOKと呼ばれるホワイトペーパーをダウンロードさせる方法で名刺情報を獲得したり、商品サンプルを無償貸出することで名刺情報を獲得するなど方法は様々です。
ここは答えが無いので、いろいろな方法を実践してみて比較をしてみるのがよいと思います。
すぐに案件化・商談に繋がらない
ターゲットを変えることで案件化につながりやすい顧客を選定することも方法の一つです。
またすぐに案件化しないことを前提に顧客を育成（ナーチャリング）することを意識したコンテンツの制作によって顧客を見込み客まで引き上げるようなシナリオを作り上げることも重要です。
案件化しなかった顧客のフォローは誰も行っていない
顧客のフォローが出来るような営業体制の構築を実施する。
また休眠顧客もサイトに再訪問をするのでそのタイミングにフォローのメルマガを送るなど
何の基準で見込み度合いを判断するのか曖昧
顧客のWebサイト閲覧行動をスコアリングすることによってニーズの高い顧客を選定することができます。
ポイントはリード獲得までの課題と見込み客への課題に分けて考えることです。
BtoBにおけるリード増加と案件化までの関係
いざデジタルマーケティングに取り組もう！と意気揚々と取り組んだ結果、下記の現象が発生しています。
コンテンツを増やしたりリードを獲得するための申し込みフォームを増やせば増やすほどリードは増えるが案件化率が減っていく
リードから案件化までの期間が延びてしまう。
これらはKPIとなる数を増やそう。という話に終始したために起こった現象であり、実際のマーケティング部門と営業部門の連携が取れていないと発生してしまいます。
またこの資料上でのポイントは休眠顧客の再訪問があるため、個人行動を可視化することによって最適なタイミングで提案活動を実施し、営業の高効率化を図ることができる点です。
マーケティング施策における課題例
さらに、施策別に起こっている課題の例を挙げさせていただきます。
もし皆さんが全体を統括している責任者、もしくは個別施策を担当している担当者であればぜひチェックリストとして使ってみてください。
| 施策 | 課題 |
| プレスリリース | プロダクトアウトのプレスリリース デジタル対策の遅れ、商品サイトへの誘導誘導不足 |
| 展示会（自社） | ブランド工場か営業貢献か、目標・評価の未整備 |
| 展示会（出展） | 出展前 ～ 実施 ～ 出展後 ～ 関係醸成 のシナリオ戦略不足 |
| メールマガジン | メールマガジン自体の立ち位置、目的が不明瞭（一斉・一方配信メールの見直し） |
| キャンペーン（プロモーション） | 保有するハウスリスト不足。Web活用、リード活用のガバナンスが未整備 |
| 個別セミナー | 煩雑な運用業務フロー。組織をまたいだ顧客情報の共有ルールが未整理 |
| 自社Web | 顧客に合わせたコンテンツ不足。事業視点からWeb活用の見直しが必要 |
マーケティング活動の単体評価例
マーケティング施策を個別に実施した際のKPIをそれぞれ１例として紹介させて頂きます。
実際は業界や商材によって変化してきます。大事なことはそれぞれの数値感を把握して施策別のメリットを比較しておくことです。
施策別
業界向け展示会への出展（コロナ前）
広告費約2,000万円 名刺獲得単価 3,000～5,000円 案件化率1%未満
メディアとのタイアップ広告
広告費用約500万円 名刺獲得単価100,000円/件（CIO＆部長クラス）案件化率0.1～0.5%
ウェビナー
セミナー運営経費約50万円 セミナー申込名刺単価 5,000円/人 案件化率0.5%～2%
前回の投稿でも述べたように、現在はWeb上のセミナー（ウェビナー）で会場費を安価に気軽にお客様が参加されることが増えておりますので、
安価に名刺獲得をすることができます。その代わりウェビナーのテーマやコンテンツ内容、登壇者、ターゲットへの発信方法といったところの工夫が必要となってきます。
以上がBtoBデジタルマーケティングで起こっている課題②でした。